Chapter 3. 성장의 지렛대
머스트 해브는 매우 중요한 요소로, 대기업조차 머스트 해브를 생각하지 않고 출사하여 실패한 사례가 많다. 대표적인 경우가 구글 글래스나 세그웨이 스쿠터다.
에버픽스 사례
사진 앱인 에버픽스는 처음에 4.5점의 별점을 받으며 ‘설치한 후에 잊어버려도 되는’ 특성으로 뜨기 시작했으며, 초기 사용자 중 절반은 일주일에 한 번씩은 사용하였다.
49달러의 프로버전 업그레이드 조차 평균 프로 전환율인 1%를 넘어 12.4퍼센트까지 도달하였다. 하지만 에버픽스는 여기서 더 성장할 방법을 찾지 않았다.
회사의 운영비는 48만 달러였지만 매출은 25만 달러가 조금 넘고, 투입 자본 또한 모두 AWS에 사용 비용으로 제출하였다. 에버픽스는 그제서야 그로스해킹 방안을 시도하려 했지만 유저가 귀찮음을 느낄 거 같아 진행하지는 않았다.
여기서 알아야할 점은 그로스해킹은 단순히 해킹 메뉴에 있는 한 가지를 선택하는 것이 아니라, 원하는 결과를 달성하기 위해 끊임없이 실험을 거치는 과정이다. 유명한 그로스해킹 방법 중 하나를 사용하는 것이 아닌 매출을 늘리기 위해 여러가지 가설을 세우고 테스트를 진행하며 개선 가능한 점을 찾아 실험해보는 것이 그로스해킹이다. 버튼 색 바꾸기, 위치 바꾸기등 선 실천 후 연구는 좋지 않다.
에버픽스 또한 피드백을 빨리 받고 그에 맞춰 제품을 더욱 수익성 있고 고객 니즈에 필요한 제품이 되었다면 수익성이 좋은 기업이 되었을 것이다.
성장 전략 해킹하기
‘아하 순간’을 찾았다면 다음은 성장 전략을 결정하는 것이다. 성장 아이디어를 빠른 속도로 실험하는 단계로 가기 전 성장을 어떻게 촉진할지, 즉 성장의 지렛대는 무엇이고 바라는 결과를 달성하는 데 그 지렛대가 적절한지 파악해야한다.
성장의 초기 단계라고 짧은 시간안에 성장에 가장 큰 영향을 주는 실험 전략을 만들고 싶어하는 것이 맞지만, 규모가 작은 회사는 한번의 기회비용이 상당하며, 실패할 경우에는 큰 피해를 입게 된다. 이렇게 큰 피해를 입지 않기 위해서라도 이 실험이 적합한지는 확실한 근거가 있어야 한다.
일단 실험의 핵심인 빠른 시간이라는 것도 중요한데, 처음부터 많은 사용자수를 원하여 산정할 경우에는 방문자수가 만족할때까지 실험을 보고만 있어야하는 상황이 발생한다.72일 정도나 되는 실험은 평생과 다름없다라는 전문가의 평에 따라 너무 긴 실험은 지양하자.
중요한 지표
성장 전력 결정의 첫 단추는 제품 성장에 어떤 지표가 가장 중요한지 이해하는 일이다. 그 중 가장 좋은 방법은 성장 방정식을 만드는 것이다. 성장 방정식은 성장을 추진하는 모든 핵심 요소, 즉 핵심적인 성장 지렛대를 나타내는 간단한 공식이다.
(웹사이트 트래픽 x 이메일 전환율 x 활성 사용자 비율 x 유료 구독으로의 전환율) + 보유 구독자 + 다시 찾은 구독자 = 구독자 매출 성장
이베이의 성장 방정식을 보면 아이템을 등록한 판매자의 수 x 등록된 아이템의 수 x 구매자의 수 x 성공적인 거래의 수 = 총 매출량 성장
여기서 중요한 것은 아하 순간을 생각하며 방정식을 짜야한다. 택시에게 있어서 아하 순간은 택시가 얼마나 빠르게 도착하는지이다. 그리고 그에 따른 승객의 수 역시 중요하다. 우버는 이러한 점을 파악하여 성장 방정식에 넣었다.
페이스 북의 핵슴 요소는 뉴스 피드를 훑어보는 데 쓰는 시간이다. 이런 식으로 중요한 데이터를 대시보드를 통해 추적하는 것이 훨씬 더 중요하며 오직 중요한 데이터 만을 표시하는 게 포인트다.
본질적인 지표가 무엇인지 확인하려면 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동을 찾아야한다. 사이트 방문 횟수, 빈도, 포스팅 수, 댓글 수, 사이트에서 보낸 시간 등이 중요한 지표가 된다.
사용자가 아하 순간에 이르기까지 거쳐가는 과정들을 지표로 추적해야 한다. 꼭 필요한 지표만 데이터 대시보드로 만들어 표현하자.
북극성 선택하기
북긍성 지표란 궁극적인 핵심 지표. 해당 지표에 모든 성장 활동을 집중시키고, 실험이 오랜 기간으로 본래의 본질을 잃거나 계획이 어긋날 경우 해당 지표를 다시 보며 길을 찾아야한다. 북극성 지표는 고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착하는 지표여야 한다. 북극성 지표가 무엇인지 판단하려면 스스로에게 성장 방정식의 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 ‘머스트 해브’ 경험을 가장 잘 보여주는 것은 무엇인가 라는 질문을 던져야한다.
이베이의 경우 총 거래량은 구매자와 판매자 모두의 만족 정도를 가늠할 수 있는 좋은 기준인데, 더 많은 아이템이 팔릴 수록 더 많은 구매자들이 입찰하고 싶은 물건을 발견하는 ‘아하 순간’을 경했다는 말이고, 더 많은 판매자들이 자신의 물건을 찾는 구매자들을 만났다는 뜻이다.
왓츠앱의 하아 순간은 세계 어디에 있든 비용에 대해서 전혀 걱정하지 않고 친구와 가족들에게 무제한으로 메세지를 보내는 때다. 따라서 일간 활성 사용자보다는 전송된 메세지의 수가 왓츠앱의 북극성 지표로 적합하다.
조준경 새롭게 맞추기
시간이 지나 회사가 성장하고 초기의 목표를 달성하면 북극서도 달라 질 수 있다. 노하우를 얻어 초기 단계는 금방 이루어내면 다음 회사가 성장하는 단계의 실험을 해야한다. 페이스북은 처음에는 10일 이내에 최소한 7명의 친구를 추가하는 것에 의의를 두었지만 지금은 통역 엔진과 라이트 기능으로 해외 유저를 영입하는 것에 더 열심이다.
가장 좋은 길 밝히기
제품 출시에 있어서 정해진 길을 벗어나면 망하는 일이 많다. 그걸 방지하기 위해서는 궁극적인 핵심 지표인 북극성 지표가 필요하다.
북극성 지표를 발전시키는 일에 전념하면 시간과 자원을 어떻게 쓸 것인지를 좀 더 쉽게 결정할 수 있다. 에어비앤비의 북극성 지표는 예약 일수로, 예약이 저조한 시장을 찾기 위해 데이터를 확인했다. 데이터를 확인했을 때 뉴욕이 유명한 관광지임에도 예약이 저조한 것을 확인하였고 그 이유를 확인한 결과 사진의 퀄리티가 너무 낮아 큰 돈을 쓸 마음이 없어져버린다는 것이었다. 그로스해킹 팀은 실험으로 뉴욕에 직접 가 퀄리티 좋은 사진을 찍고 대체하며 실험을 하였다. 그결과 뉴욕의 매출이 두배 상승했고 가설이 입증되었다. 그리고 벤쿠버, 마이애미, 런던등 실적을 내지 못하는 도시에도 동일하게 사진을 퀄리티 있게 교체하였고 예약률이 전체적으로 2.5배 상승하는 효과를 누렸다.
에약을 늘리는 시도로 뉴욕의 숙소를 검색하는 사람들의 숫자를 크게 높이는 방법도 있었을 것이다. 홍보 이메일을 더 많이 보내거나 더 값을 싸게 하거나, 하지만 본질적인 문제가 있었다면 그것은 돈낭비다.
이렇듯 데이터만 가지고 있다고 실험을 하면 되는 것이 아니라 실제로 해당 데이터들이 유용한지, 북극성 지표에 필요한 데이터들인지 한번 확인해볼 필요가 있다.
필수 데이터
성장 방정식을 결정하고 북극성 지표를 세우기 위해서는 고객 행동에 대한 자료를 모으고 제품 성과와 실험 결과를 측정하는 능력이 우선되어야 한다. 그런 전제 조건이 충족되어야만 가설이 제품을 사용하는 실제 모습과 일치하는지 알 수 있다.
먼저 이러한 데이터를 모으려면 제품을 사용하며 고객이 머스트 해브로 가는 길을 알아야한다.
숫자만 있는 것은 아니다
유저의 행동을 데이터화 하여 이를 추적하면서 아하 순간과 머스트해브를 찾는 방법도 있지만 실제 서비스시에는 다양한 고객 유형으로 찾기 어려울 때도 있다. 이때는 데이터가 아닌 실제 발로 뛰면서 인터뷰나 설문 조사가 필요할 수 도 있다.
이해하기 쉽게 디자인하여 보고하기
이거를 그저 엑셀로 만들어 숫자형태로만 보여주면 그로스해킹팀들은 그 숫자만을 보다가 쉽게 흥미를 잃거나 더욱 혼란에 빠질 수 있다. 이 데이터들을 보기 쉽게 대쉬보드화에서 다른 데이터들과, 다른 시간들과 비교할 수 있도록 그래프등으로 쉽게 보여주어야 충분한 성과를 보여줄 수 있다. 게코보드와 클립폴리오, 태블로와 클릭 센스등 데이터의 가시성을 높이는 도구를 이용하자.
종합하기
성장의 기회를 포착하고 최적화하기 위해서는 성장의 지렛대는 찾아내는 법이나 깊이 있는 분석을 하여 보고하는 법, 고객 피드백을 이용하여 이를 보완하는 방법 등을 활용할 수 있다. 트위터는 30명의 사용자를 팔로우 하는 사람들이 장기 활성 사용자가 된다는 사실을 코호트 분석을 통해 알게 되었다.
트위터는 기본적으로 한달을 기준으로 사용자를 나눈다. 하루에 다섯번 이상 트윗을 본 사람. 트위터를 보지만 트윗을 전혀 하지 않는 사람, 주말에는 트윗을 하는 사람, 일주일에 팔로워가 10명 이상 늘어나는 사람 등 훨씬 정교한 집단으로 나눌 수 있다.
이 기준을 한달로 구분해서 달 별로 확인을 했더나 한달에 7번 이상 사이트를 방문한 사람은 다음달에도 계속 사용할 확률이 90~100% 였던 것이었다. 다음으로 상요자를 한달에 7번 이상 접속한 유저, 그보다 적게 접속한 유저, 첫 방문 후에 사이트에 재방문하지 않는 유저 세 개의 집단으로 구분했고, 방문자중 20%만 핵심 사용자가 된다는 결론을 내릴 수 있었다. 7번 이상 사이트를 찾은 사람을 분석하자 대략 30명의 팔로우를 한사람이었다는 것을 알아냈고 이것을 아하순간이라고 여기게 되었다.
여기에 더 나아가 30명보다 맣이 팔로우를 하게 되면 더욱 오래 잔존할 것 같아 테스트를 해봤지만 예상과는 달리 많은 사람을 맞팔할수록 애정을 가진 확률이 높아지는 것은 아니였다. 자신이 팔로우한 사람의 30%가 맞팔을 하고 있는 것이 제일 높은 충성도를 보였고, 이 점은 식견 수집으로만 필요한 지점이었다.
30% 이상의 맞팔이 이루어진다면 트위터는 현실 세계의 교우관계와 비슷해지면서 트위터만의 개성을 잃게 되는 것을 알게 되었다. 친한 사람들끼리 하하호호하는 것이 아닌 지구 반대편에서 모르는 사람들이 어떤 일을 하는지 아는 것, 그것이 트위터의 매력이었던 것이었다.
트위터를 탈주했다가 다시 온 유저를 대상으로 조사를 해본 결과, 초기에는 트위터가 자신의 홍보를 하는 소셜 네트워크라고 생객했지만 유명인사나 직장에서 존경하는 인물들의 이야기를 듣고 싶게 되서 다시 돌아오는 것을 알게 되었다.
이를 통해 성장의 지렛대는 한 사용자가 팔로우하는 사람의 수와 팔로우 받는 사람의 수였던 것이었다.
이처럼 성장 방정식과 발전시켜야 할 핵심 지표를 확인하며 적절한 장치와 자료 수집, 체계를 확립하면서 성장의 지렛대를 발견하고 모니터링하는 것이야말로 성공적인 그로스해킹에 꼭 필요한 단계다.
궁금한 점
- 실험 하나에 적합한 테스터 수와 기간은 어떻게 측정을 해야 하나
- 성장 방정식은 어떻게 작성해야하나
- 뒤끝이 성장하기 위해서 중요하게 여겨야 하는 지표는 무엇인가
- 이 지표는 아하 순간을 밟는 과정을 통해 확인해야한다.
- 우리의 수익과 관련있는 아하 순간과 지표가 과연 있을까?(이베이는 아이템 수에 따라 매출이 크게 상승하는 것을 알았기 때문에 가능)
- 우리의 목표는 무엇인가. 매출인가, 시장 독점인가, Saas 시장에서의 비중인가. 만약 매출이라면 우리가 이용자수를 크게 만들었다한들 돈이 되지 않는 유저라면 매출이 크게 늘지는 않을 것이다. 돈이 되는 유저를 늘리는 것이 더 현명할 것이다. 그러면 돈이 되는 유저를 어떻게 불러오고 만족시키는지가 관건이 될거고 돈이 되는 유저의 요구사항을 듣는 것이 맞지 않을까. 시장 독점인지, 매출 상승인지 궁금하다.(회사의 목표는 무엇?)
- 아하 순간을 찾아야 북극성 지표를 설정할 수 있는 것인지
- 트위터는 한달에 7번 이상 사이트를 방문한 사람은 다음달에도 90 ~ 100%의 접속률을 유지한다. 그러면 우리도 어떤 행동을 했을 때 다음달에 90~100%를 유지하는 행동을 한 유저를 추려내면 아하 순간을 찾을 수 있지 않을까.