Chapter 5. 고객 유치 해킹하기

매출 < 고객 유치 비용 = 잘못된 방법
다만 시장을 빠르게 독점하기 위해서나, 경쟁사와의 경쟁이 치열해서일 경우는 OK(시간과의 싸움)

제일 중요한 점 : 성장의 햇심 지렛대를 결정하고 제품을 확실한 ‘머스트 해브’로 만드는 방법을 알고 있어야한다.
제품의 표적 시장에 강력한 설득력을 갖추었다는 확신이 들기 전까지는 대규모 고객 유치를 해서는 안된다.

고객 유치활동 확대 첫단계

• 언어/시장 궁합 - 표적 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어내는가
• 경로/제품 궁합 - 제품을 표적 청중에게 이르게 하는 데 얼마나 효과적인가

호소력 짙은 메시지 만들기

잠재 고객에게 보이는 첫 문장은 정확한 메시지를 빠르게 전달해야만 한다.
인간의 평균적인 주의 지속시간은 8초. - 8초안으로 마음을 사로잡아야한다.

보여지는 물건이 어떻게 내 삶을 나아지게 하는가라는 질문에 대답하는 캐치프라이즈를 만들어야한다.

스티브잡스의 아이팟의 경우, ‘주머니 속의 있는 1,000개의 노래’로 단순하고도 매혹적인 표현 사용. 이것은 별도의 정답이 없으며, 그로스 해킹을 통해 그들만의 정답에 제일 근접해질 수 있다. 후보군으로 설정된 문구를 A/B테스트로 각기 다르게 보여주어 그들의 반응 및 유입, 문구를 본 이후의 행동을 파악해보자.

캐치프라이즈를 찾는 방법에는 다음과 같은 방법들이 존재한다.

1. 제품의 장점에 대해 소셜미디어에서 글을 올리거나 온라인 리뷰를 남길 때 남긴 묘사 언어 사용.
2. ‘머스트 해브’인지 판단하기 위해 수행한 고객 설문조사 답변에 의지.
3. 친구나 동료들에게 제품과 그 가치를 어떻게 설명하는지 묻기.
4. 고객 지원팀과 이야기를 나누며 제품 칭찬, 표적 고객이 어떤 언어를 사용하는지 확인하기.

언어 궁합은 브랜딩뿐 아니라 제품 개선에도 도움을 준다

페브리즈의 메시지는 ’ 옷감으로부터 악취를 완전히 없애줍니다’였다.
그러나 고객들이 어떻게 사용하는지 조사해본 결과, 청소한 방을 기분 좋은 향기로 채우는 용도로 많이 사용하였다.
그래서 방 청소와 느낌이 비슷하게 ‘전과 다른 방식으로 당신을 둘러싸는 신선함’이라는 메시지로 변경하였고, 제품의 메인 사용법을 다시 포지셔닝하였다.

중요한 것은 예상하는 고객의 사용법과 실제 고객의 사용법은 다를 수 있다. 그러므로 고객의 행동 추적을 통해 어떻게 사용되고 있는지부터 조사해보아야한다.

경로 궁합을 맞추는 것은 포트폴리오 관리와 다르다.

유입 경로는 다양한 것을 늘리거나 강화하는 것 보다는 한두 개 경로에 집중하는 편이 더 좋다.
여기를 뚫어봤는데 잘 안되네? 하고 더 늘리는 것이 아닌 왜 여기가 효과가 없는지, 더 개선할 방법이 없는지를 찾는 것이 좋다.

분야를 좁혀라

최선의 경로로 곧장 나아가기 위해서는 발견과 최적화라는 두 단계를 거쳐야한다.

발견하는 경로의 세가지 범주는 다음과 같다.

1. 입소문 경로 - 소셜미디어, 내장형 위젯, 친구 추천 프로그램, 온라인 동영상, 커뮤니티 참여, 대화 개최와 경품 증정, 플랫폼 통합, 크라우드펀딩, 게임과 퀴즈
2. 자연 경로 - 홍보와 강연, 콘턴츠 마케팅, 앱 스토어 최적화, 무료 도구, 이메일 마케팅, 커뮤니티 구축, 전략적 동방자 관계, 기사 기고, 웹사이트를 통한 판매
3. 유료 광고 - 오프라인 광고(TV, 인쇄물, 옥외광고판), 온라인 광고(구글 애즈), 제휴 광고, 영향력 있는 인물 활용 캠페인, 라디오, 재공략, 광고 네트워크, 협찬, 네이티브 광고

여기서 우선순위로 어떤 경로가 제일 유입이 잘되고 효율적인가 정하는 것이 첫 단계가 되어야 한다.

콘텐츠 마케팅의 주요 유형

첫번째 처내기

첫번째 처내기 작업은 사업 모델이 요구하는 것이 무엇인가를 고려하는 과정에서 쉽게 이루어진다.
B2B 회사는 영업 팀의 영업 지원 활동을 통해 추진력을 얻고 무역 박람회에 참여해 영업 사원이 잠재 고객을 만날 수 있는 기회를 만들며, 콘텐츠 마케팅 전략을 이용해서 회사의 전문성을 강화한다.
그러면 콘텐츠 마케팅, 무역 박람회, 영업은 포젹 고객에게 이르는 가장 효과적인 경로가 된다.

규모가 커질 경우에는 하나의 경로에 제한되어서는 안 된다. 돈이 생기면 더 유료로 유입을 늘릴 수 있고 물들어올떄 노를 많이 저어야한다.

아래는 여러가지 사용자의 행동을 추측하고 탐색 경로를 지정하는 예시다.

이런 식으로 실험할 경로를 선택했다면 이제는 구체적인 기법들을 제안하고 우선 순위를 정할 차례다.

경로/제품 궁합을 맞추기 위한 실험

• 비용 : 실험 진행 비용
• 표적시장 선정 : 표적 청중에 얼마나 쉽게 도달하는가, 도달할 대상을 얼마나 구체적으로 특정할 수 있는가
• 통제 : 실험을 어느 정도까지 통제가능한가, 시작된 실험에 변화를 줄 수 있는가? 중단할 수 있는가?
• 입력 시간 : 팀이 실험을 시작하는 데 시간이 얼마나 필요한가.(텔레비전 광고 제작 기간 > 페이스북 광고 제작 기간)
• 출력 시간 : 실험이 시작된 이후 결과를 얻는 데까지 시간이 얼마나 필요한가.(검색 엔진 최적화, 소셜미디어의 출력 시간 < 라디오 방송 한번 시간)
• 규모 : 청중의 규모.(텔레비전의 청중 규모 < 블로그에 특정 키워드를 검색해서 들어오는 규모)

위 6가지를 통해

새로운 시도를 계속해라

사용자에게 도달할 수 있는 경로가 늘어났으므로 여러가지 시도를 해볼 수 있다.
성장이 시작되면 경로를 새로 추가하는 일이 더 중요해진다. 어떤 경로든 한계에 이른느 일은 불가피하기 때문에 투자한 가치보다 더 많이 나가게 된다.
계속 광고를 노출시키게 되면 광고를 무시하게 되고, 마케팅이 효과가 없다. 최대 수용량에 이르면 다른 경로에 뿌리를 내려야한다.

고객 순환고리 설계하기

드롭박스의 성공 사례로 인해 보상 프로그램을 많이 실천하는 경우가 있다. 이것은 착각이다. 모든 바이럴 루프가 똑같이 만들어지는 것은 아니다. 일단 바이럴 루프를 만들려면 ‘아하 순간’이 필요하다.

입소문에 대한 효율은 다음과 같은 식을 봐야한다.

입소문 계수 = 고객이 보낸 초대 x 초대를 받아들인 사람들의 비율

• 제품 사용자 : 25,000명
• 바이럴에 참가한 비율 : 25%
• 한사람당 초대한 횟수 : 5명
• 초대를 받아들인 사람의 비율 : 10%
• 바이럴을 통한 고객 유치 수 : 25000 * 0.25 * 5 * 0.1 = 3,125명

입소문 개수 : 5 / 10 = 0.5점 -> 효과적이라고 생각하는 1점에는 못미침

다른 방식의 입소문 공식

입소문 = 페이로드 x 전환율 x 빈도

페이로드 : 각 사용자가 한번에 홍보 수단을 보낼 가능성이 있는 사람의 수

• 이메일을 보내면서 다른 사람에게 홍보이메일까지 보내는 경우는 극히 드뭄

전환율 : 이 제품을 처음보고 택하게 될 확률

• 무료 이메일이므로 기존 유료 이메일을 사용하는 유저는 바꿀 확률이 높음

빈도 : 초대에 노출되는 빈도

• 핫메일의 경우, 아는 지인들에게 메일을 많이 보내기 때문에 노출이 잦음

따라서 페이로드가 낮더라도 전환율과 빈도가 높아 가능성이 충분한 바이럴루프이다.

그럼 어떻게 페이로드를 늘러야하나.

1. 자연스러워야한다.
2. 보상등의 유인책을 제공해주어야한다.
3. 홍보하는 사람과 홍보에 응한 사람 모두 보상을 주어야 한다(이증 유인책)
4. 짜증날 수준으로 홍보를 강요해서는 안된다.

제품의 핵심 가치와 동반 상승효과를 내는 유인책을 만들어라

사용자 경험에 포함시킬 유인책이 없다면, 일종의 보상을 지급하는 방식으로 유인책을 만들어야 한다.

• 꽃 배달 서비스에서 3번 이상 이용 시, 꽃병 지급.
• 드롭박스 : 사람들이 원해하는 무료 스토리지 증정
• 에어비앤비 : 첫결제시 현금 25달러 증정
• 식료품점 : 첫 주문시 10% 할인 최대한 가치는 낮지만 사람들 입장에서는 가치가 크다고 느낄만한 유인책을 내놓자.

공유를 위한 초대를 단순 추가가 아닌 사용자 경험의 일부분으로 만들어라

• 추천 버튼이 너무 도드라져서 짜증을 유발하거나 강요하는 느낌을 주지 않으면서 눈에 띄어라.
• 사람들이 잘 들어가는 웹페이지나 스크린에 포함시키자.(트래픽이 많은 영역)

초대받는 것이 좋은 경험이 되도록 만들어라

• 에어비엔비는 초대메세지를 받으면, ‘친구 ㅇㅇ이 에어비앤비를 통해 당신의 첫 여행에 25달러를 할인해주려고 합니다’등으로 기분 좋게 문구를 작성한다.
• 그에 따른 응답 버튼 문구는 ‘할인을 신청하세요!’

실험.실험.실험

즉각적인 성공 뒤에는 무수히 많은 실험이 있으므로 바이럴 루프를 찾기위해서는 많은 실험이 필요하다. 이것은 우연의 영역에서 나오는 일이 많으며, 우연은 많은 실천을 통해 발견된다.

느낀점

1. ‘누구보다도 만들기 쉬운 서버’는 니즈를 충족시키고 있는 것 같다.
2. 여러 개 경로를 늘리는 것이 안좋다고 하는데, 그러면 이상한 경로에서 집중적으로 파는 것은 더 위험한 것이 아닌지?(설명 부족, 동기적인 방식?)
3. 새로운 시도를 계속하라면서 성장 시작후에 경로를 추가해야하고, 최대 수용량에 다름녀 다른 경로에 뿌리를 내려야한다고 써져있는데 최대 수용량은 어떻게 측정이 되는지.
4. 바이럴 루프를 만들려면 ‘아하 순간’을 느끼게 해주어야한다.
5. 입소문 공략을 펼칠려면 다른 사람과 공유할때 머스트 해브를 느끼게 하거나, 사용자 친화적이고 기분좋은 순간을 느끼게 해야한다.
6. 하지만 역시 케바케다라는 마지막 설명이 들어가면서 뭔가 집중이 안되었음.