Chapter 6. 활성화 해킹하기

웹사이트 트래픽의 98퍼센트는 활성 고객으로 이어지지 않는다.
대부분의 모바일 앱은 3일 내에 사용자의 80퍼센트를 잃는다.

활성화율의 개선은 ‘아하 순간’에 도달하는 신규 사용자의 비율을 높이는 일의 핵심이다.
제품을 ‘머스트 해브’로 만들어 주는 그것을 경험하는 방문자들이 많아질수록 제품을 고수하는 사람도 많아진다.

‘아하 순간’으로 가는 길 그리기

첫단계는 ‘아하 순간’으로 가는 고객의 여정에서 각 지점을 확인하는 것이다.

식료품의 앱의 경우, 쇼핑객들이 바쁘게 일상생활을 하다 잠시 짬이 생겼을 때 식료품을 쉽고 빠르게 주문할 수 있다고 깨닫는 시점을 ‘아하 순간’이라고 지정했다.
팀은 새로운 사용자가 이 경험을 하기 위해 밟아야 하는 모든 단계를 나열한다.

1. 앱 다운로드
2. 원하는 상품 검색
3. 상품 장바구니에 담기
4. 신용 카드, 배송 주소 입력
5. 구매
6. 물건 도착 <- 머스트 해브를 느낌

이 단계속에서 전환율을 확인하며 고객을 막는 장애물과 도망치게 하는 원인을 찾는다.

전환과 이탈에 대한 깔대기 보고서 만들기

위에서 정의한 필수 단계를 퍼널 분석으로 나타낸다.
퍼널 분석에는 각 제품마다 조금씩 단계가 다르며, 필수에 순차적으로 진행되는 단계들을 넣어야한다.
요는 제품이 무엇이든 활성화 수간까지 고객 여정의 모든 필수적인 단계를 추적해야하는 것이다.

이 보고서에는 주요 화동 단계의 전환율은 물론, 제품을 도달하게 된 경로에 따른 방문자 추적 정보도 있어야 한다.
구글 애드워즈를 통해서인지, SNS를 통해서인지, 온라인 배너 광고를 보고 찾아왔는지등의 추적 정보가 있어야 한다.

이러한 정보가 있다면 활성화되지 않은 혹은 ‘튕겨나간’ 고객들 간의 차이를 알 수 있다. 각 전환율을 보고 유독 낮은 전환율이 있다면 이 전환율을 높이기 위해서 시험을 하게 된다.
결제 정보로 가는 전환율이 낮다면 새로운 지불 형태를 시도하는 등 결제를 더욱 쉽게 만드는 실험을 검토한다.

괄라루

션이 설립한 온라인 설문조사 업체, 콸라루
무료로 콸라루를 사용하다 구매한 사람들과 그렇지 않은 사람들을 분리하였다.
조사끝에 자신이 실시한 설문조사에서 50개의 답변을 받는 사람이 구매로 이어지는 것을 알게되었다.
션은 50개의 응답이 설문조사의 가치를 명확하게 만들어주는 티핑 포인트라고 결정지었다.
그래서 새로운 사용자가 진행할 설문조사의 응답이 50개 이상이 될 가능성을 높이는 일을 목표로 많은 실험을 진행했다.
이메일 문구 변경, 템플릿 제공, 추천 설문조사를 응답률이 높은 설문조사로 제공. 방문자들에게 먼저 연락하여 도움 제공.
결과는 제품의 가격이 3배 상승했음에도 극적인 증가로 이루어졌다.

설문조사 수칙

앱을 사용하던 중 설문조사 팝업을 본적이 있을 것이다.
설문 조사는 효과적인 도구지만 사용자들에게는 대단히 짜증날 수 있다. 그래서 설문조사는 간단하고 다음 두 조건 중 하나를 만족할 때 시행해야한다.

1. 사용자가 한 페이지에 오래 머무르거나 페이지를 떠나는 경우와 같이 혼란스러움을 나타낼 때
2. 계정을 만들거나 구매를 하느등 많은 사람들이 취하지 않는 단계를 밟은 직후.

두 경우 모두 고객이 다음 단계를 밟기로 하거나 그 반대의 결정을 한 이유에 대해서 귀중한 식견을 얻을 수 있다.

질문은 하나 혹은 최대 두 개로 할 것을 권한다. 객관식은 생각의 선입견을 줄 수 있으므로 주관식이 좋다.
식료품 앱은 결제하지 않는 이유에 대해 형식이 너무 복잡해서라고 생각하겠지만 실제 응답은 배송료를 내는지 몰랐다던가, 입력해야하는 코드를 잊어버렸다는 응답을 받게 되었다.
그리고 할인 코드를 결제 페이지에 자동으로 추가하도록 실험을 하였고, 유의미한 성과를 얻을 수 있었다.
고객의 연락처를 통해 전화를 하거나 브라우저를 떠나려고 할 때 설문조사 팝업창이 뜨는 등의 방법을 사용해 식견을 얻자.

• 여기에 가입을 방해나는 요소가 있습니까?
• 어떤 문제 때문에 주문을 완료하지 못하셨습니까?
• 오늘 구매를 하지 않으셨다면, 그 이유를 말씀해주실 수 있겠습니까?
• 오늘 안심하고 가입하기 위해서 다른 어떤 정보가 필요하십니까?
• 이 페이지에서 어떤 것을 찾고 계셨습니까?
• 개선이 필요한 부분이 있습니까?

끈질기게 노력하면 보상이 따를 것이다

퍼널 분석을 하던중 유저층을 조사하고 업무용 이메일 주소로 가입한 사용자가 개인 이메일 게정을 통해 가입한 사용자에 비해 활성화율이 높다는 사실을 발견.
개인 이메일 대신 업무 이메일을 사용하도록 하는 실험을 진행.

활성 사용자가 되지 않은 대부분의 사람들이 제품을 한번도 이용한 적 없다는 사실을 발견하여, 제품을 이용하기 위해 교육을 하거나 긴 설명을 하였지만 모두 실패.
‘아하 순간’을 더 빨리 만나게 하는 데 중점을 두어야 하며, 튜토리얼로 쉽게 제품의 아하 순간을 느낄 수 있게 하였다.

어떤 실험이 제일 효과적인지는 예측 불가하다. 많이하며 감각을 기르고 꾸준히 데이터를 분석해야한다.

저항 제거하기

저항(Friction) : 제품 도달을 방해하느 짜증스러운 방해물.
광고, 캡챠, 긴 응답시간등이 그 예다.

위 예시들이 짜증나는 것은 모두 공감하지만 개발하는 입장에서는 너무 많이 보다 보니 감각이 둔해져서 이러한 저항이 있는 것을 모를 때가 많다.
퍼널 분석은 이러한 저항이 많은 부분을 알려주는 좋은 도구이니 적극 사용하자.
대부분은 신규 사용자 경험에서 문제가 많다.

신규 사용자 경험 최적화하기

신규 사용자 경험을 최적화하는 첫 번째 규칙 : 단 한번뿐인 독특한 만남으로 취급하는 것이다.
유저가 제품을 처음 보고 이 제품은 이로운 제품이다! 라는 생각이 들도록 만들어야 한다.

신규 사용자 경험을 최적화하는 두 번째 규칙 : NUX의 랜딩 페이지가 다음 3가지를 표현해야한다.

• 관련성 : 페이지가 방문자의 의도나 욕구에 얼마나 잘 부합디는가, 페이지를 찾은 방문자의 목적에 맞는가
• 제품의 가치를 보여주기 : ‘이것이 나에게 어떤 이득이 되는가’라는 질문에 명확하고 간결하게 대답할 수 있는가
• 행동을 명확하게 요구 : 해당 랜딩페이지 이후에 할 고객의 행동.

제품의 저항을 업애는 데 효과가 큰 것으로 입증된 두가지 핵시 기법이 있다.

단일 인증

회원가입을 통해 정보를 일일이 입력하는 것은 큰 영향을 끼친다. 구글 아이디로 가입, 페이스북 아이디로 가입, 네이버 아이디로 가입등의 간편 로그인을 이용하면 유저에게 저항을 최대한 줄일 수 있다.

깔대기 뒤집기

먼저 ‘아하 순간’을 느끼게 하여 제품에 매료시킨 후, 결제 정보를 등록하게 한다.

최적화는 저항과의 밀고 당기기이다.

에어비엔비는 회원가입을 늘리기 위해서 페이지로 이동할때마다 로그인시 혜택을 적어놓았다. 예약률은 떨어졌지만 가입률은 증가하였고, 제품 판매량은 증가하였다.
이후에는 저항으로 느껴 다섯 페이지당 한번으로 빈도를 줄였고, 가입률은 4% 줄었지만 부정적인 효과는 완전히 없어졌다.

그 이후에 고객 추천 글까지 추가로 보여주었지만 글이 너무 많아 주의력을 분산시키는 악영향이 끼쳐서 실험을 그만두었다.

긍정적인 저항의 힘

어떤 전후 설명이나 단서도 없이 가능한 빨리 제품을 접하도록 하는 것이 항상 최선은 아니다. 때로는 그 과정에 ‘긍정적인 저항’을 집어넣을 필요가 있다.

방문자가 제품의 가치를 이해하고 ‘아하 순간’에 이를 가능성을 최대로 높이기 위해 이동 경로에 관기 가능한 단계, 이상적으로는 참여 단계를 집어넣어야 한다.

이 예시에 대한 부분은 게임에서 찾아볼 수 있다. 아무런 튜토리얼 없이 게임을 진행하게 되면 사람들은 바로 게임을 접게 된다. 그렇기 때문에 튜토리얼을 넣어 게임을 이해하고 재미 포인트를 찾게 하는 것이 관건이다. 간단한 도전 과저를 시작하게 되고 하나의 장애가 해결되면 보상을 제공하면서 그 과정에서 사용자가 게임의 규칙과 환경에 적응하여 게임에 빠지도록 한다.

페이스북은 새로운 사용자가 자기소개를 작성하고 사진과 신상 정보를 추가하도록 하면서 분석이나 광고에 중요한 개인 정보만을 수집하는 것이 아니라 사용자가 참여하도록 하고 심리적인 보상을 제공하도록 한다.
많은 개입을 통해 제품의 몰입을 높여 보람을 얻게하는 행동이 중요하다.

학습 흐름

트위터의 경우, 새로운 계정을 만드는 것뿐만 아니라 새로운 사용자에게 트위터가 무엇인지 보여주는 일도 NUX에 포함되었다.
트위터 타임라인이 어떻게 작동하는지 보여주고 팔로우를 해야하는 범주를 제안했으며, 사용자들이 주목할 만한 게정을 팔로우하고 자기소개를 작성하도록 하는 학습 흐름을 디자인했다.
이 학습이 끝날 무렵이면 사용자는 서비스에 가입하는 것은 물론이고 원하는 대로 자신을 소개하고 관심을 두고 있는 뉴스로 가득한 트위터 피드를 보게 된다.

물론 이런 학습이 필요없는 쇼핑몰 같은 경우에는 이러한 경험은 없어야한다.

질문표 작성

그저 형식적인 질문이 아닌 고객과의 유대감을 키울 수 있는 질문을 던져보자. 골프 같은 경우에는 성별, 나이, 평균 비거리, 18홀의 평균 점수, 스윙에서의 가장 큰 문제등을 물어본다. 약간의 시간이 투자되지만 일종의 투입을 이끌어내며 사용자와 제품 사이에 좀 더 깊은 사적 유디가 구축된다. 또한 그들에게 최선의 서비스를 제공하려 한다는 느낌도 전달된다.

이처럼 질문표를 통해서 사용자에 대한 제품의 첫 노출에서부터 제품에 대한 경험을 개인화할 기회를 얻게 된다.
이 방법은 제품을 고객들의 니즈와 욕구에 맞추는 것이 고객의 입장에서 명백하게 유리할 때 가장 좋은 효과를 낸다.
다만 개인 정보를 꺼려하는 사람도 늘고 있기 때문에 지나치게 많은 질문을 하지 않도록 유의하자. 질문의 수가 다섯개를 넘지 않도록 하고, 객관식으로 만들라고 조언한다. 이미지나 시각 자료를 포함하면 참여율을 높일 수 있다. 이 미니 설문 또한 엄정한 실험 과정을 거쳐야 한다.

게임화

본질적으로 게임화는 특정한 활동을 한 고객에게 특전이나 헤택같이 특별한 보상을 제공하는 방법이다.
어도비는 지루한 교육과정을 완수할 경우 레벨업 프로그램을 제공하는 임무를 제공하였다. 체험판 이용 고객은 임무를 수행하며 소프트웨어의 최대 장점을 배움과 동시에 아하 순간을 거치게 되며 제품의 니즈를 가지게 된다.

이처럼 도전과 재미라는 오락적 요소를 추가하고 의미 있는 보상을 제공하는 강력한 도구지만 역효과를 낳을 수도 있다. 이 게임의 선택사항이 오히려 주의력을 분산시키고 제품의 이해를 더 낮추는 악영향을 미칠 수도 있다.

따라서 게임화 시에는 다음과 같은 특징을 갖추어야한다.

1. 의미있는 보상
2. 보상을 얻는 동안에 느끼는 놀라움과 재미.
3. 즉각적인 만족감

촉발제의 이모저모

촉발제 : 사람의 반응을 이끌어 내기 위한 모든 종류의 프롬프트.(이메일 공지, 모바일 푸시 알림)

촉발제의 위력은 두가지로 분류된다.

• 촉발제가 사용자로 하여금 회사가 바라는 행동을 하게 얼마나 큰 동기를 부여하는가
• 촉발제로 자극을 받았을 때 사용자가 그 행동을 얼마나 쉽게 할 수 있는가

촉발제는 일단 사용하면 되돌리기 어렵기 때문에 신중하게 실험해야한다. 또한 플랫폼의 규칙에 따라 제한도 많이 있다.
모바일 푸시 알림의 규칙은 애플과 안드로이드 모두 다르다. 애플은 동의가 있어야 받을 수 있는 방면, 안드로이드는 디폴트가 허용으로 되어있다.
미국에 메일을 보낼 때에는 미국의 CAN-SPAM 법과 같은 소비자보호법을 따라야한다.

푸시 알람을 보낼 때에는 사전 동의가 필요한데, 무턱되고 가입하자마자 체크하는 행동을 올바르지 못하다. 이 푸시 알림이 필요한 이유에 대해 각인시킨후에 테스트 하는 것이 필요.

느낀 점.

1. 제품에 도달하게 된 경로에 따른 방문자 추적 정보(구글 애즈, SNS, 온라인 배너)가 필요한데, 이것의 추적은 가능한가?
2. 브라우저를 나가려고 하면, “주문 완료를 방해하는 원인은 무엇입니까?“라는 설문조사 띄우기. 좋은 방법 하지만 우리 서비스에서도 가능한가?
3. 정말로 많은 사람들이 설문조사에 응답을 할까? <- 응답해도 이용못하는것에는 변함이 없기 때문. 설문조사 완료 시, 최초 1회 쿠폰 증정?
4. 우리도 업무용 이메일 주소와 개인 이메일 계정을 구분지어 데이터를 조사하면 무엇인가 알 수 있지 않을까?
5. 제품 사용을 위해 긴 설명과 교육은 최대한 배재. ‘아하 순간’을 어떻게 빨리 만나게 할지를 생각하자.
6. 단순히 정보를 많이 제공하는 것이 좋은 것은 아니다.(에어비엔비에서 고객 추천 리뷰를 보여주는 것은 좋은 생각이었지만 결과가 좋지 않아 놀랐음)
7. 우리 제품은 강제하는 학습 흐름은 존재하지 않는다. 이것을 실행하면 유입이 떨어지지는 않을까?(둘러보는 사람을 내쫓는 행동)