Chapter 6. 유지율 해킹하기

고객 유지율이 5퍼센트만 상승해도 수익이 25~95퍼센트까지 증가할 수 있다. 반대로 말하면 고객을 잃게 되면 엄청난 대가가 따른다는 것이다.

복리처럼 불어나는 고객 유지의가치

1. 고객 매출의 증가 -> 수입 상승 -> 제품 향상 -> 더 많은 투자 발생
2. 입소문과 바이럴 마케팅 활동에서 큰 효과 있음(제품 만족에 따른 자진광고)

가장 확실한 길로 곧장 나아가기

처음 한달 정도 앱을 사용하고 빈도가 떨어지는 고객이 많다는 결과가 나왔다.
더 많은 고객을 남게 하기 위해서는 무엇을 해야할까?

1. 모바일 알림 늘리기, 할인 제공, 새로운 기능 개발 -> 효과적이지만 비용이 많이 들어 부담이 됨.
2. 그로스해킹 팀에서는 이 제안을 빨리 수집하고 분석. 테스트를 해야 한다.
3. 일주일당 하나의 모바일 알림 보낼 시 10%, 두개는 35% 돌아온다는 결과 발견. 발전시켜 이탈 유저에게 알람을 두개 더 보냄
4. 이와 같이 비용이 드는 아이디어를 빠르게 수집하고 분석하여 유의미하게 비용을 사용할 수 있도록 해야함.

무엇이 유지율을 이끄는가

고객이 ‘머스트 해브’라고 여기게 되는 질 좋은 제품이나 서비스를 제공하냐에 따라 달렸다.

유지율을 높이기 위해서는

1. 안정적인 유지율을 달성했더라도 다양한 이유로 떨어지는 경험을 하게 될 수 있다.(경쟁사 등장, 소통 부족)
2. 그로스해킹팀은 유지율 저하의 어떤 조짐도 초기에 탐지하는 능력이 있어야한다.
3. 탐지하고 급속 실험 절차는 반드시 수용해야한다.
4. 유지율이 높아지는 제일 큰 방법은 머스트 해브의 핵심 가치를 강화시키는 것이다.(제품 향상)
5. 고객에게 제공하는 것을 개선하기 위해 끊임없이 노력해야한다.

고객 유지의 3단계

초기 유지기

새로운 상요자가 제품이나 서비스를 계속 사용할지 혹은 구매할지 확실하게 마음먹게 되는 시기. 모바일 앱은 약 하루, SNS는 1~2주, Saas는 한달이나 한분기, 전자상거래는 90일 정도 초기로 본다.
여러 연구에서는 이 초기 사용 기간 동안 제품의 가치를 충분히 활용한 사용자들은 장기간 머무를 가능성이 높다는 점을 보여준다.
또한 이 단계에서는 사용자 경험을 개선할 기회가 많이 있으므로, 알람이나 메일 발송을 보내 리텐션이 떨어지지 않도록 해야한다.

중기 유지 단계.

제품의 참신성 때문에 생긴 관심이 시들해지는 시기.
여기서는 그로스해킹 팀이 제품의 사용을 습관처럼 만드는 일이다. 시간이 지나면서 제품의 사용을 일상에 통합시켰기 때문에 자극을 받지 않아도 제품을 사용하게 되는 수준으로 만들어야한다.
그들에게는 자극이 필요하지 않고 습관처럼 스스로 찾아서 사용한다.

장기 유지

그로스해킹 팀은 제품이 끊임없이 고객에게 더 많은 가치를 제공하도록 도움을 주어야 한다. 어떠한 제품을 강화하고 만들면 좋은지 데이터를 모아서 제품 개발팀에게 요청해야한다.

코호트 확인과 도식화

코호트 없이 이번달에 신규 가입자수가 올랐다고 무턱 좋아해서는 안된다.
이탈율로 인해 최종적으로 유저가 많이 남았는가를 봐야한다. 가입자 수가 500인데 이탈율이 50%인것과 가입자 수가 300인데 이탈율이 15%인것은 거의 동일하기 때문이다.

유저 이탈율이 많은 달이 눈에 띄인다면 그때 무슨 일이 있었는지 조사해보자. 광고를 진행하였는데 제품과 잘 맞지 않는 신규 고객들이 많이 유치되었을 수 있다.

식료품은 가입 첫 달에 한번 구매한 사람, 두번 구매한 사람, 세번 구매한 사람, 네번 구매한 사람으로 나누어 6개월간 분석하였고, 3개부터 유지율이 높아진다고 알게 되었다.

초기 유지 해킹하기

초기 유지 단계의 하락 지점을 확인하고 설문 조사를 통해서 이탈의 원인을 조사했다면 이제 해법에 대한 실험을 시작해야 한다. 이 단계에서 가장 중요한 두가지 전략은 신규 사용자 경험을 개선 + 제품의 핵심 가치를 가능한 빨리 경험하게 하는 것.

습관 현성하기

습관 = 빈도에 관계없이 고객이 제품을 사고자 할 때마다 혹은 서비스를 원할 때마다 경쟁사가 아닌 해당 회사로 온다는 것.
외부 촉발제를 잘 이용해야한다.

헬스클럽은 가서 운동을 하도록 스스로의 마음을 가다듬게하는 외부 촉발제가 필요하다.(like 알람 등록, 친구와 운동약속)
하지만 운동을 통해 내 몸의 변화가 보인다는 핵심 가치를 만나면 더이상 외부 촉발제가 필요하지 않다.

프라임은 무료 배송을 하고 그 무료 배송을 한 덕에 얼마를 절약하였는지 알려준다. 즉 보상을 준다.

유형적인 보상과 경험적인 보상

보상 전략은 대부분 고객에게 절약할 기회를 주거나, 쿠폰, 현금 상품권 선물등을 제공하는데 초점을 맞추고 있다.
그러나 습관 현성에 제일 효과적인 보상은 눈에 보이지 않는 보상이다.(like 페이스북 좋아요)

1. 브랜드 홍보대사 프로그램 : 사회적 지위를 주면서 남들에게 유니크하다고 느끼게 하는 비싼 카드나 그 예시.(사람의 수 제한, 혜택 비공개등)
2. 업적의 인정 : 화시가 그들을 인정하고 있다는 점을 표현하는 것. 런키퍼에서 사용자가 처음으로 10마일을 뛰거나, 페이스북에서 좋아요를 50개 이상 받아서 이메일을 보내거나, 구글 서치 콘솔에서 조회수 50일 넘으면 이메일을 보내며 고객을 인정하고 모티베이션을 주는 것.(아하 포인트에 다다를때쯤 제공)
3. 관계의 맞춤화 : 개인화를 통해 자신만을 바라봐주고 있다는 PT받는 느낌을 들게 한다.
4. 개봉 박두 : 제품의 출시 에정 기능들을 광고하여 지속적인 관심을 유지하게 한다.(잦은 연기로 짜증 유발하면 꽝)

장기 유지

고객을 안정적으로 유지하는 데 성공하였다면 ,다음 단계는 계속해서 고객을 만족시키면서 장기적으로는 매우 적극적으로 활동하게끔 초점을 맞추는 것.

그러기 위해서는 아래 두가지 방법을 적절하게 유지한다.

1. 제품 기능, 알림, 반복 사용에 대한 보상으로 이루어진 기존의 유지 방안을 최적화
2. 장기적으로 신기능을 꾸준히 도입

많은 기업들이 기능만 너무 많이 만들다보니 팽창 하는 사태가 발생한다. 제품이 지나치게 복잡해지면서 진입방벽이 생기고 핵심 가치를 알아보기 힘들어진다.

그로스 해킹 팀은 고객에게 시제품이나 베타 버전을 제공하는 실험을 함으로서 예정된 새로운 기능의 호소력을 평가하는데 중요한 역할을 한다.

식료품점에서는 사용자의 과거 구매 이력과 앱의 인기 상품 정보를 이용하여 식단 메뉴를 추천하는 기능을 제공하기로 하였다.
그로스해킹팀은 제품 팀, 마케팅 팀과 협력해서 이 기능을 소수의 고객들에게 실험하고 그 결과를 이용해서 사용방법을 개선한다는 전략에 합의한다.

1. 무료 배송이 얼마나 호의적인지에 대한 데이터를 기반으로, 무료 배송의 하한선을 넘기는 요리법을 추천하도록 해야한다고 제안.
2. 사용자에게 새로운 요리 추천 기능을 앱에서 언제부터 사용할 수 있는지 알리는 촉발제도 실험.
3. 해당 기능을 언제 어떻게 공개해야 할지도 실험.
4. 베타 버전을 이용한 고객들과 기능에 어떤 변화가 필요한지 소통할 방법에 대해서도 실험.

지속형 온보딩

제품의 만족감을 느끼는 사용자들에게는 이후 제품에서 알릴 수 있는 가치를 고객들에게 계속 알리는 일이 중요해진다.

장기 유지의 또다른 중요한 요소는 학습 곡선을 따라 사용자들을 이동시키는 방법을 알아내는 것이다.(지속형 온보딩)
상요자들은 어느 저도 제품 사용 경험이 축적된 이후에야 사용 안한 기능과 신기능에 대해 관심을 가지게 된다. 그러므로 사용자들이 완전히 숙련되어 다음 기능들을 사용할 수 있도록 잘 이끌어줘야한다.

그로스해킹팀은 기능을 설명하는 설명서나 이미지 같은 홍보 자료를 다양한 버전으로 바꾸어서 실험 그룹에 이메일로 보내는 등의 작업을 시도해야한다.
이메일 메시지가 효과적이라면 랜딩 페이지에 기능 홍보 라디오를 추가하는 식으로 제품 자체게에서 기능을 강조하는 실험도 할 수 있다.

‘좀비’ 고객의 부활

부활 : 제품에서 이탈한 사용자가 되돌아오는 것.

이런 고객을 되찾기 위해서는 제일 먼저,

1. 좀비 유저 이탈 이유 인터뷰하기
2. 좀비 고객의 피드백을 바탕으로 이탈 이유를 해결 가능한 문제인지 파악하기.

이런 좀비 고객을 불러오는 일은 대개 이메일이나 광고를 통해 이루어진다.
일정 시간동안 활동이 없는 것을 확인하면 그로스 해킹팀은 이메일 커뮤니케이션이나 표적 광고를 보내어 그들이 이 제품을 선택하게 된 계기, “아하 순간"을 상기시켜야한다.
이미 제품에 친숙하고 제품의 ‘아하 순간’을 경험하였기 때문에 완전히 새로운 고객 유치보다 더 적은 비용과 노력이 든다.

어찌되었든 마케팅쪽 푸시가 필요하다.

느낀 점.

1. 대부분의 언급이 활성화 해킹하기와 동일(사용자 경험 개선 + 제품의 핵심가치 빠르게 만나기)
2. 코호트로 신규 가입 수와 유지율을 비교하며 신규 가입자 수가 많을 경우에 유지율을 보면서 최종적으로 다른 달의 최종 유저수와 다른지 확인해야한다는 것을 배웠다.
3. 우리도 식료품이 가입 첫달에 한번, 두번, 세번, 네번 구매한 것을 구분하는 것처럼 한달 동안 기능 1개, 기능 2개, 기능 3개를 구분하거나 한번 접속, 두번 접속, 세번 접속인지 확인하는 데이터가 있었으면 좋겠다.
4. 일단 유지율의 핵심은 신규 사용자 경험 개선 + 제품의 핵심 가치를 가능한 빨리 경험하게 하는 것이다.
5. 프라임은 무료 배송을 하고 그 덕에 얼마를 절약하였는지 알려주면서 유저에게 촉발제 역할, 보상을 준다. 우리도 이런 것을 할 수 있나?
6. DAU 100돌파, 기능 호출 수 10000 돌파등으로 보이는 업적을 만들고 거기까지 가게 하면 되지 않을까.(받은 업적은 커뮤니티에서 뽐낼 수 있음)